随着社会生产生活的网络化,传播媒介的结构和性质已经发生了根本性的改变.同时,传播媒介对微观个体行为的影响也日益增加,因此探索受众传播行为的普遍规律对了解舆论传播动力学机制,引导社会良性发展具有重要的意义.首先在大量理论分析的基础上针对影响受众传播行为的因素进行了分析,并由相关假设推导出影响因素与传播行为作用关系的概念模型,建立了结构方程模型;然后通过问卷调查收集585份有效样本数据,对本文提出的概念模型及相关假设进行检验.结果表明:传播决策过程主要受三个方面因素影响:传播效益、态度和风险感知;对信息的信任可以有效降低风险感知,但是信息质量对提高信任没有明显作用.最后,本文对研究成果的启示以及未来研究的方向进行了探讨.